这个问题来源于后台的两个关于教育行业的提问。一个问：
大亮哥，我想提一个问题。也就是决策层，付费层和消费层无法统一，而且作为每年都有一批新用户的教育行业该如何做到有效运营。具体背景如下，作为教育行业从业者，我们现在做的是非学科的业务，主要是志愿和自招。但是每年高考生都是新的，家长也是新的，所以在运营上压力很大，而且要不停的对新用户进行判断定位。虽然需求相近，但get却大不相同。在成本上消耗很大。而且往往家长会征求孩子的意见。这就遇到了决策和付费的差异，因为一直针对家长，孩子的影响不高，就导致转化不高，虽然每年业务可以完成，但是我还是希望能从成本上节约出来去做更多的有意义的事，另外就是在渠道资源【进校】有限的情况下，该怎么宣传。虽然我理解教育行业口碑最重，但是新用户的获取途径却受限，而我一直想整合好三个层级的用户变成一个，也没有好的想法，家长们对于电子产品和营销手段也比较冷静。最近一直被这个事困扰。希望大亮哥能翻我的牌子
还有一个问：
目前运营一个不像教育产品的教育产品，核心KPI是付费。在运营过程中发现存在使用人（孩子）和付费人(家长)割裂的情况。做的运营活动又没有很好的数据支撑分析，排除期末考这种因素，无法准确评估为什么付费提高了，为什么付费降低了，基本靠“猜”来进行下一步的运营，这种情况有什么需要提高的方法？谢谢亮哥。
从2017年我来到VIP陪练（是，也是教育类）之后，我一直有一个很笃定的看法：
当一家在线教育公司仍处在对现金流渴求而不是对确认收入渴求的阶段，传统的互联网运营是不能创造价值的。这个判断，我也写进了《从零开始做运营2.0》里。其实这两个提问是殊途同归的，K12一直面临的困境就是，使用者和决策者是分离的，也就是说，电商要拉动GMV，其实只要打动使用者，决策者是不需要多考虑的，因为他们俩通常是同一个人，游戏要拉动付费，不管卖情怀还是卖游戏性，玩家和付费者是同一个人，也是不需要考虑角色分离的。但教育，或者我们再扩大一点，针对未成年人提供的业务，一直要考虑角色分离，因为未成年人本身不具有支付能力。追求现金流的K12，要考虑的是，市场怎么为销售输入足够多的Leads，销售如何转化Leads完成首次体验，体验过程中由师资团队提供的服务如何能让Leads觉得有价值，最后销售再去转化Leads做首次购买。整个链条里，并不需要传统的互联网运营，只要能切中决策者的痛点，为使用者提供到位服务，付费基本是水到渠成的，而且，教育领域，从体验完成到决策买单，往往周期极短，最多看一周，一周内完成体验的用户不买单，基本就没有再尝试转化的可能。这是非常现实的问题。如果要套运营方法论，那么我们可以从底层逻辑开始梳理，首先是角色。
第一个问题，你的教育产品为学生提供什么服务？第二个问题，你的这项服务解决了家长什么痛点？譬如说，作业应用，为学生提供的服务是提高学生完成作业的效率与准确性验证，为家长解决自有知识结构可能不足以支撑学生的作业解答以及没有时间的痛点。其他的都是虚的，既然是家长买单，那么就不是仅仅考虑学生在应用中玩的多开心，而是
能否提高学习的效率，从而解放家长。回答了上面2个问题之后，就进入第三个、第四个以及后面的问题：
- 你对学生的服务，由人来完成，还是由机器完成？
- 你的付费点是什么？
- 这个付费点是否足够打动家长？
- 你的服务能否支撑高并发？
- 服务的交付是什么？也就是，家长到底为什么而买单？
- 这个交付如何在体验环节做到极致并保证在购买后的体验与体验环节保持高度一致？
这些问题，涉及的是
服务体系。学生的特点是，闲时与忙时是聚合的，也就是如果用户接纳了你的服务，你的服务是集中供应的，那么，你如何从运营端出发，建立统一的服务标准，并且确保这个标准能够为家长所接受和认可？如果没有家长的接受和认可，买单差是很自然的事情，后续的口碑也不可能建立，单靠市场投放洗Leads成本极高，且效率与规模之间永远存在差距（投入越多，Leads越多，成本越高，但转化率可能越低）。目前的教育行业模式都差不多，预付费买课包，每上完一节课，做一次收入确认，未消耗课时是公司的一项债务，所以你会发现大多数在线教育公司都很紧张现金流的稳定增长，因为一旦下滑，可能就是灭顶之灾。最后，要考虑的是
信息流动和传播策略。学习是反人性的，用了某个教育公司的某个产品或者服务，提升了学习效率从而告诉其他的家长，也是反人性的。但是，教育的增长，大概率是需要口碑来延伸其覆盖用户的半径的。所以，怎么去制造信息流动，让更多的人知道这个产品或服务，怎么去设计传播带来人推人的连锁反应，是追求现金流的教育行业里，运营唯一能够施展拳脚的领域了——当然，当公司开始追求确认收入的时候，运营的领域就是加速确认收入。那么，这里的思考逻辑是这样的：
- 服务的交付可以用哪些维度来评价？
- 刨除对效率、课业成绩提升的影响，还有哪些影响可以量化？
- 哪些成本预算可以用来激励口碑传播？
- 口碑传播对于邀请者与被邀请者的收益是什么？
- 这些收益是否和核心服务能力挂钩？
- 是否需要人力介入，系统能够做到什么层次？
其实，教育行业的运营思考深度是不浅的，而且，它很依赖思考者个人的经历与阅历，有孩子的和没孩子的，视角是不可能一致的，那么如果把我变成产品的用户，我的需求烈度是怎样的？一个很简单的例子。去年，我们尝试做一个低龄流量池（半年不到，2个新公众号完成总计30万流量吸纳），头2个月我们已经累积了差不多5万的用户，然后发现了一个问题，最初定义的目标用户是4-6岁孩子的母亲，但实际上，拉来的用户里有一大批更加低龄，低龄的程度是2-3岁。然后我们开会做内部讨论，什么都没问题，就一个地方出了问题：活动的奖品选品。由于执行团队里没有一个有孩子，所以大家的选品逻辑变成了，跑去淘宝，看3岁以上的玩具的销量排序。按理说，这没问题，4-6岁和3岁以上，其实是有重合的。但实际上，问题很大，问题大在哪里呢？事实上，4岁幼儿园入园之后，家长虽然也会关注玩具，但更多的注意力会向学前教育转移，也就是说，家长更care的不是玩具有多有用，而是孩子应当在幼儿园阶段学什么。可是，由于团队的同学们没有孩子，所以理所当然的不可能知道4岁孩子家长的心态和需求。于是靠想象去做活动奖品的选品，当裂变开始发挥作用的时候，吸纳进来的，就变成了更低龄的宝妈——因为2岁的宝妈可以为孩子3岁时候的玩具囤货，甚至1岁的宝妈也可以为孩子3岁时候的玩具囤货，就这么简单。调整了奖品策略之后，用户的年龄结构才逐渐向我们的设想去靠拢。这件事儿就说明了，运营者其实是需要依据自身的经验，结合实际的痛点去做运营的，否则很多动作就会失去效力。方法论的最后，其实就是持续的优化与改进。我觉得，这个部分应该不用详细展开了吧。先去梳理底层逻辑找到下手的着眼点再说。重启 | 运营百问有问题来这里问吧。另外，如果你有需要招聘，欢迎你提交招聘需求到邮箱：zhangleo1983@gmail.com，这个邮箱也同时欢迎你投稿。Photo by rawpixel on Unsplash基于CC0协议使用张记杂货铺 张亮 主理ID：zhangleo 欢迎订阅
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